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随着国内直播电商市场的迅速发展，对于希望在国内市场取得成功的品牌来说，直播电商已经成为所有大众消费品牌的竞争关键。

(相关资料图)

以生活用纸品牌维达为例，截至2023年7月25日，据抖音平台直播动态显示，维达官方旗舰店今年上半年累计直播场次已超过200场。从最新的抖音电商排行榜来看，维达官方旗舰店已经在“品质绵柔纸巾店铺热销榜”上排名第一。而店内居销量榜首的爆品手帕纸更是售出达到253.6万件。其中排名前五的品类分别为手帕纸、卷芯纸和抽纸，手帕纸独占前三名。

在电商板块持续发力的维达，今年上半年电商渠道收入占总收益的46%，同比录得23.6%的自然增长。而总体营收方面，据7月20日维达国际发布的半年度财报披露，其上半年实现营收100.7亿港元，同比增长4.0%，整体业务仍然保持稳健增长。

然而，要判断维达国际未来是否能实现长期的高速增长，还需综合考虑多方面因素。尽管电商渠道表现不俗，但公司还有其他渠道的业务表现需要评估。

从本次财报情况来看，未来这家公司能在整个生活用纸市场中取得多大的成绩？从维达国际的财报数据中或许我们可以找到一些答案。

上半年电商渠道业务同比增32%，下半年净利润有望迎来拐点？

据维达国际2023半年度财报显示，维达国际营收实现100.7亿港元，同比增长4%。分具体业务来看，今年上半年纸巾业务营收为83.61亿港元，同比增长5%，占总营收的83%。

而个人护理业务方面，维达国际实现营收17.08亿港元，同比增长3.7%，占总营收的17%，如果按品类细分，婴儿护理板块实现营收5.56亿港元，女性护理则实现4亿港元，成人护理板块实现7.52亿港元。整体来看，维达国际过去半年的营收表现较为稳健。

销售渠道方面，维达国际来自传统经销商、现代渠道超市大卖场、商用及电商之收益分别占总收益的24%、21%、9%及46%。电商渠道收入增长最为显著，录得23.6%的自然增长。

港股研究社认为，维达国际电商渠道业务的快速增长主要源于以下两个原因。

一方面，生活用纸作为日常刚需，属于高频消费品，其体积/重量较大的特性也较为适配电商销售。因此，线下门店原本是国内消费者购买生活用纸的第一渠道，但是受电商冲击，其占比呈逐年下降趋势。据观研天下数据，生活用纸在电商渠道的销售比例从2011年的0.3%上升至2020年的16.9%。

另一方面，电商渠道的独特优势吸引了纸企的目光。早在十年前，维达就已经正式成立电商团队，经过多年来深耕线上业务的发展，与各大电商平台构建了长期的稳定的合作关系。

其中以抖音电商为例，维达在抖音设立的旗舰店已经拥有粉丝432.8万，累计获赞138.5万，并发布了620个推广作品，对应上架商品多达579件。

从店铺热度到整体销量，我们可以看出维达国际对电商渠道的重视和用心。那么除开表现亮眼和迅速发展的电商渠道，上半年维达国际还有哪些地方是需要我们重点关注的？

值得注意的是，今年上半年维达国际净利润为1.21亿港元，同比下降81.1%。而毛利率方面，纸巾业务为23.8%，较去年同期下降7.8个百分点。

个人护理业务的毛利率为31.2%，较上年同期下降2.9个百分点。对比来看，个人护理产品下滑程度明显较低，尽管整体毛利维持在较高水平。

对于净利、毛利的下滑，维达国际归因于成本通胀压力致使利润承压，并表示尽管木浆价格自2022年底逐步下调，但今年上半年的成本仍受过去高价位库存的影响。

然而，针对木浆这一原材料，生活用纸企业非常被动。据方正中期期货数据显示，我们可以在下表的漂针木浆（银星）CFR现货价走势中发现，从2012年到2022年，木浆价格整体攀升幅度非常大，同时波动明显。直到2022年，木浆现货价格达到历史高位。由此可见，生活用纸企业在囤积原材料方面压力不小。

不得不面对这个难题的，还有中顺洁柔等多家纸企。同样受累于上游原材料的高价和波动，我们从中顺洁柔2023年7月14日发布的上半年业绩预告可以看到，其预计今年上半年净利润相比上年同期也录得较大降幅。

然而，可以松一口气的是，全球纸浆产能正向乐观的情况转变。据方正中期期货消息，Arauco旗下的156万吨漂白桉木硫酸盐浆生产线（BEK）MAPA项目启动时间仅推迟到2022年11月，同时全球多个浆厂也将陆续投产。

因此，2023年木浆整体产能投放将高于2022年，全部顺利落地的情况下，供应端会有比较明显的增量。

长期来看，目前，浆、纸产业链的利润仍然集中在上游。同时，近一年来，基于不同的生活场景，清洁纸品行业类目衍生出了清洁干巾、厨房用纸、湿厕纸等多个新品种。

据鲸参谋电商大数据显示，清洁干巾、厨房纸巾、湿巾、湿厕纸都呈现出高速增长。2022年上半年，清洁干巾销售额同比增长超过470%，厨房纸巾销额同比增长超107%，湿厕纸销额同比增长超68%。

面对波动明显的原材价格，以及终端消费者的需求向高端化、多元化演变，品牌方更多的还是需要从产品上下手。

下半年重点关注三个维度——高端、高利润、高质量

据招商证券研报显示，2020 年中国生活用纸行业四巨头恒安国际、维达国际、中顺洁柔、金红叶的市场占有率分别为 10.2%、10.0%、6.0%、5.7%，但行业 CR4 仅为 31.9%，集中度仍有提升空间。那么，占据头部一席的维达国际在提升市场份额上还能做些什么？

随着行业需求端逐渐高端化，产品力以及品牌力的重要性进一步凸显，再加上近年来各方对供给端技术装备、环保方面要求愈加严苛，种种因素促进使产业整体进行优化布局。

面对市场的迅速变化，下半年我们可以重点关注维达国际在以下几个维度的突破。

从各个业务板块来看，虽然在毛利润方面均呈现不同程度的下滑，但相比纸巾业务毛利率下滑7.8%，个护产品仅下滑2.9%，整体毛利率为31.2%。这源于维达国际个护产品的多元化发展。

前两年，各大生活用纸品牌的侧重点还放在女性护理上，而这两年，各大企业逐渐重视婴儿护理和成人失禁用品两大板块。维达国际也是如此。

一方面因为人口老龄化加剧，居民生活水平提高，老年人护理需求上升，随之而来的是成人失禁用品市场的快速发展。另一方面，从市场细分来看，女性卫生用品占据最大市场份额，是不可忽视的一块版图。

据中金企信统计，2021年中国女性卫生用品市场规模为987.1亿元，婴儿纸尿裤市场规模为683.6亿元，成人失禁用品市场规模为75.1亿元。其中成人失禁用品市场规模增速达到20.74%。

与此同时，2023上半年，维达国际分别推出了添宁黄金品系ProSkin专研棉柔内裤式纸尿裤及包大人黄金品系长效干爽搭扣式纸尿裤新品，不断巩固与拓宽消费群，进一步提高失禁护理领域的市场渗透率。因此，我们认为主抓高利润产品是一个可行方向。

而另一个维度，我们需要在品类中找突破口，23年上半年维达国际的高端产品仍保持强劲增长态势，在湿巾领域，其增速领先同行，并首次成为细分品类第一。

目前，我国湿巾市场尚处于早期快速发展阶段，2020年湿巾市场规模同比增长23.6%至109亿元，据欧睿估计2018—2023年中国湿巾市场规模增长速度约为10%。

随着社会卫生以及防护意识加强、居民消费能力及意愿的不断提升，企业不断探索制造多元化的湿巾，预计2026年市场规模有望达到220亿元。

据前瞻经济学人分析未来，根据消费者不同年龄层级、多场景化需求，湿巾产品的细分化、差异化有望推动行业增长。而未来如果维达国际的高端品类持续高增长，其中长期盈利情况将有望转好。

不只是品类上有侧重点，产品质量上也需要增强。从目前电商平台的小红书种草、抖音评论来看，消费者对产品意见主要集中在产品质量上。因此，产品追求高端、高利润只是一方面，获得消费者认可也尤为重要。

结语

维达现有的高价原材料库存终将消耗殆尽，伴随逐渐下行的原材行情，下游纸企压力也会逐渐减轻。下半年，维达国际若继续发力电商渠道，并发力高端、高利润、高质量三个维度，未来改善净利表现并不是难事。

近几年，传统纸企跟随时代的步伐，从线下门店走向线上电商，用一种更适合自身的方式向前迈进。生活用纸作为刚需用品，不可能被时代抛下，但如何引领时代却也是维达国际需要思考的问题。